Em 4 de janeiro de 2024, o Google iniciou oficialmente a transição para um ambiente digital sem publicidade direcionada por cookies de terceiros. Esta significativa mudança marca o início da desativação gradual dos cookies no navegador Chrome. A implementação começará timidamente, abrangendo apenas 1% da base de usuários, permitindo ao Google avaliar os possíveis impactos para publishers e anunciantes.
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Privacy Sandbox: O Início Concreto
Este marco inicial de desativação é parte da iniciativa denominada Privacy Sandbox, uma estratégia da Google para conduzir a transição para o fim do rastreamento de cookies de terceiros. O Google planeja estender essa desativação gradual, começando com 1% dos usuários do Chrome e, posteriormente, ampliando para toda a base do navegador até o final do ano.
É importante ressaltar que o prazo inicial pode sofrer alterações. O Google, ao comentar sobre o início do processo em dezembro, destacou que a “iniciativa está sujeita a quaisquer alterações remanescentes relativas à concorrência, apresentadas pela Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido.”
O Adiamento do Adiamento: Contextualizando a Mudança
O encerramento do rastreamento de cookies de terceiros, vital na publicidade digital, foi preparado pelo Google ao longo de vários anos. Inicialmente mencionado em 2021, o Google propôs restringir o acesso aos cookies no ano seguinte. Contudo, esse cronograma foi adiado, primeiro para 2023 e, posteriormente, para o segundo semestre de 2024.
O adiamento, segundo a empresa, teve o propósito de oferecer mais tempo ao mercado para se adaptar a essa nova realidade digital sem os cookies. O Google também necessitava de mais testes para o Privacy Sandbox, seu conjunto de soluções de rastreamento de dados digital sem o uso de cookies de terceiros.
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Preparação para o Fim dos Cookies: A Importância dos Dados Próprios
Diante desses adiamentos, anunciantes, agências e publishers têm buscado se preparar para a nova realidade. A alternativa predominante tem sido o direcionamento de esforços para a capacitação na coleta, propriedade e gestão de dados próprios, conhecido como first party data.
Segundo Alexandre Kavinsky, presidente do comitê de Privacidade e Personalização do IAB Brasil, as empresas estão investindo em tecnologias como CRM (Customer Relationship Management) e CDP (Customer Data Platforms) para ativar e utilizar esses dados de maneira segura. Ele destaca a colaboração entre diferentes áreas, incluindo Marketing, Tecnologia, Dados, Análises, Conformidade e Governança, como crucial para uma abordagem integrada à transição pós-cookies.
Estado Atual do Mercado Brasileiro
Em junho, o IAB Brasil divulgou dados do estudo State of Data Brasil, indicando que 52% dos respondentes se sentiam preparados para o cenário sem cookies, um aumento de 15% em relação a 2021. No entanto, o estudo também revelou oportunidades para expandir o conhecimento e avançar em tecnologia para o uso de dados.
Embora as empresas estejam gradualmente reconhecendo a necessidade de coletar e utilizar seus próprios dados, há ainda espaço para a expansão do conhecimento e aprimoramento tecnológico. A preparação para o fim dos cookies de terceiros exige uma abordagem holística, envolvendo colaboração e implementação de soluções alternativas de segmentação baseadas em privacidade.
Nesse cenário de transformação, é imperativo que as empresas estejam alinhadas com as melhores práticas e tecnologias emergentes, garantindo uma transição suave para a era pós-cookies.
